舒爾茲博士原汁原味的IMC理念，給人以耳目一新、豁然開朗的震撼與啟迪，更令人產生實踐的沖動。理論是對共性的研究，而實踐則要關注個性。因此在著手IMC實踐時，首先要根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點、發(fā)展階段、營銷程度對理論進行“本土化”，使其適合于企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，服務于企業(yè)的經營目標，而不能無視企業(yè)的現(xiàn)況，空降奇兵，大動手術，完全顛覆過去的運作。作為中國企業(yè)來說，我們需要掌握IMC的理念與精髓，結合我們的特點進行揚棄與創(chuàng)新，然后以本土化的方式去操作，不能全盤照搬，人云亦云�！�

　　馬可波羅是唯美陶瓷所屬的主導品牌之一

　　1、對外傳播的隨意、零亂；

　　2、內部傳播的滯后性；

　　3、未建立起全員營銷意識；

　　4、缺乏對顧客的認知；

　　5、對經銷商的策略缺乏差異性；

　　6、由內而外的戰(zhàn)略；

　　7、營銷行為不可評估。

　　我們要對IMC進行“馬可波羅化”后，分步驟、分階段、有針對性的實施，通過業(yè)績來獲得各方面的認可并逐步推行。　

　　在企業(yè)內部推廣IMC理念　　

　　整合營銷傳播是在全公司范圍內的整合，因此首先應在企業(yè)內部推廣IMC理念，達成共識，這是實施IMC策略的基礎。

　　第一階段　宣導階段

　　1、宣導階段的主要任務是通過各種培訓、文本使相關人員能清晰、完整的理解IMC的主要理念，并認同。

　　2、主要行動：

　　2．1在《唯美人》、《唯美營銷》等內刊上辟專欄介紹IMC，并組織進行研討、征文，引起廣泛關注與重視；

　　2．2編制《IMC小冊子》，每個員工人手一冊；

　　2．3設計幾個簡單易懂、瑯瑯上口的口號，如“客戶是我的老板”等等，讓其深入人心；

　　2．4分系統(tǒng)組織幾次專場研討會。

　　第二階段　營銷應用階段

　　從戰(zhàn)術角度而言，IMC大部分將在營銷功能上進行實踐，這種實踐見效快，且成果更易衡量。在營銷應用階段主要體現(xiàn)為以下幾個方面：

　　一、由外而內營銷戰(zhàn)略的構建，營銷中心要具備因應市場態(tài)勢變化而快速響應的能力，每一個營銷人員都能以客戶視角來思考與行動，并指導經銷商建立由外而內的戰(zhàn)略，積極拓展工程、小區(qū)、團購業(yè)務。

　　二、對外傳播的“一個形象、一個聲音”，這是基礎工作。

　　三、重新制定公司的傳播策略。

　　1、開始著手進行磁磚品牌與客戶接觸點研究，找出哪些是最重要的接觸點，針對這些接觸點來設計訊息與誘因。

　　2、以品牌接觸的研究結果指導我們日后的傳播媒體選擇與傳播費用使用，提高傳播成效。

　　四、重視客戶發(fā)起的各種的傳播。

　　重視客戶投訴、電話垂詢、來信、來訪、來E-MAIL，積極回應，迅速處理。

　　五、著手建立用戶數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)庫進行分析，初步在營銷中心形成依賴“數(shù)據(jù)”進行決策的習慣。

　　六是成立公司整合營銷傳播管理委會員，在公司內部就品牌定位、個性、對外承諾達成共識，并在各系統(tǒng)內保持良好的溝通�！　�

　　第三階段　全公司應用階段

　　要在全公司推行IMC，重點是通過整合全員的價值導向與行為標準，來達成兩大目標，一是全員營銷意識的形成，二是建立客戶導向的目標體系與考評體系。這肯定是一項長期的工作，一種觀念的形成，不僅需要領導層率先垂范，更是潛移默化的一個長期的過程，可以執(zhí)行的方面有：

　　一、 統(tǒng)一總體目標，在全公司達成一致；并根據(jù)目標體系來確定客戶滿意導向的薪酬與激勵、考核體系。

　　二、良好的內部傳播，在公司內形成互動溝通、信息共享的氛圍。

　　三、全公司所有人都重視客戶意見，關注客戶信息，并以客戶所需、所想為工作的出發(fā)點。

　　四、以“營銷”的觀點來管理團隊、協(xié)調關系�！　�

　　制定IMC策略　　

　　在公司具備了IMC的基礎與土壤之后，我們再來考慮IMC在企業(yè)的生根、開花、結果�！盎ā迸c“果”顯然就是IMC策略的形成與執(zhí)行了。結合馬可波羅的實際情況，在這里重點闡述對實施IMC前四步的理解與運用。　　

　　第一步：明確誰是我們的客戶？他們在哪里？他們有何特點？

　　作為一個陶瓷營銷人員，應思考兩個問題：

　　1) 向誰銷售？

　　2) 到哪里去銷售？

　　以前我們在傳統(tǒng)的陶瓷批發(fā)市場銷售，都是客戶（消費者）主動找到我們，我們銷售的基礎是建立在找上門來的顧客基礎之上的。試想，假如有一天，客戶不再主動上門了，他們不再上檔次很差的路邊建材市場，或不再親自來選購磁磚，我們該怎么辦？環(huán)境的變化、渠道的變化、客戶行為的變化，迫使我們對客戶產生追問？我們的客戶是誰？他們在哪里？

　　作為建陶產品來說，家庭用戶的重復購買率極低，因而其銷售的主要工作是不斷獲取新客戶，這是我們首先要明確的一個工作方向。銷售就是要不斷的尋找新客戶。當然，這里也有一個顧客忠誠的問題，主要體現(xiàn)在已使用顧客的口碑宣傳方面，口碑應作為我們品牌的主要傳播方式。如何獲取新客戶呢？首先要知道是誰需要磁磚？潛在的客戶有哪些？誰需要磁磚這個問題非常簡單，購買了新房子的人、準備裝修的人（含重新裝修的）、待建的工程。

　　那么他們在哪里呢？一是肯定在新建的建筑、工地處，他們肯定會十分關心建筑的進展情況，會隔三岔五的去看一看；另一個是大家所未想到的，舊的居民樓，舊的小區(qū)。新小區(qū)的住戶原來住的地方，這是值得關注的�，F(xiàn)在建陶品牌搞小區(qū)推廣，很多競爭對手都在學，如果能將展示前移至業(yè)主原來的住所（較陳舊的小區(qū)），不是也能領先競爭對手一步嗎？

　　正因為我們的銷售重點是要獲取新客戶，我們再也不能坐在門店等客戶上門了，我們的銷售要由“內”向“外”轉移，走出去。我們的銷售理念也要進行調整，由“如何賣”向“賣給誰”轉變。明確了“賣給誰”、“在哪里賣”，使我們的銷售方向更加明朗，我們要到有需要的地方去銷售。西方有句諺語：“在有魚的地方打魚。”也就是說的這個道理。先要到有客戶的地方去獲取客戶，并找出最佳客戶與最佳潛在客戶。

　　根據(jù)馬可波羅的品牌定位，我們的目標消費者鎖定為一少部分人：　　

　　文化人、“白骨精”——白領、骨干、精英　　

　　這一群目標消費者具備以下特點：

　　·中高學歷、中高收入

　　·對人、事有自己獨特的見解

　　·較有野心

　　·有家庭責任感

　　·認為金錢并非衡量成功與否的惟一標準

　　·在財力許可的范圍內追求生活質量

　　·講究“小資情調”，講求品味與閑情逸致

　　·社交面廣

　　·為適應社會變化而不斷學習　　

　　第二步：瞄準少部分人——以財務的眼光評價客戶與潛在客戶

　　考慮到終端用戶的數(shù)量眾多且缺乏必要的數(shù)據(jù)，在這一步我們重點討論經銷商客戶的價值判斷與策略選擇。我們的營銷規(guī)劃首先要分析客戶的財務價值，根據(jù)財務價值將客戶分成A、B、C三類，找出最佳客戶與最佳潛在客戶，針對不同的客戶采取差異化的策略，對最佳客戶與最佳潛在客戶，則實行投入與支持上的傾斜。對客戶的策略一般來說有這么幾種，一是客戶保持，二是客戶獲取，三是客戶成長，四是客戶遷移（即由低利潤產品向高利潤產品遷移），五是客戶流失（淘汰）。針對每個客戶都可以對號入座，提供個性化的銷售支持與服務。

　　既然我們評價客戶的指標主要是財務價值（即這個客戶每年可為公司貢獻多少利潤值），那么我們對客戶的管理方式也有必要進行一些調整。原來我們按地域分區(qū)管理，這種管理的好處是由于客戶的地緣接近，客戶的個性及市場特點也基本接近，管理起來比較容易。不足之處是由于客戶規(guī)模不一、發(fā)展階段不一，每一個業(yè)務人員要用幾個腦袋來思考，也就是說這種管理模式并不一定是客戶與業(yè)務人員的“絕配”。

　　我們要對經銷商客戶分等級進行管理與服務，這樣做的一個好處就是能結合各個營銷人員的特點給相關的客戶提供量身定做的服務，如這個銷售人員年輕、好動、是開拓型的，則可安排他去管理那些成長潛力大的客戶，就能發(fā)揮他的特長，并推動客戶快速成長；同理，若這個員工比較沉穩(wěn)，則可委派其管理那些保持穩(wěn)定的客戶。而且這也可以保證各種不同的策略得到切實有效的執(zhí)行，如對A類客戶實行的重點投入的政策，這些政策是由管理A類客戶的銷售小組去執(zhí)行，在同一個小組執(zhí)行比分散由不同的小組去做效果要好。

　　如何來評價經銷商客戶的財務價值呢？最常用的公式是：

　　$ C-BV=PxBRxSOPxM

　　每個客戶的財務價值（C-BV）=P（客戶總量）×BR（每個客戶的年需求量）×SOP（購買比例）×M（對品牌的貢獻）

　　在這個基礎上，我們還需進一步進行細分，運用十分位法、RFM分析法，找出少數(shù)最有價值的重點經銷商客戶，然后有針對性的、有重點的開展營銷活動。如我們對馬可波羅的經銷商客戶進行分析后發(fā)現(xiàn)，72%的銷售額來自占經銷商數(shù)量的19%的客戶�！　�

　　第三步：創(chuàng)建訊息與誘因策略

　　馬可波羅有兩大營銷目標，幾乎所有的營銷活動都圍繞這兩大目標來展開：

　　1) 不斷獲取新的家庭客戶和工程用戶

　　2) 保持和發(fā)展現(xiàn)有工程、裝修公司、房地產等客戶

　　接下來，我們要針對不同的目標客戶群發(fā)展訊息與誘因，取得客戶對品牌價值與性價比的認同，使其獲得心理滿足，進而激發(fā)購買的沖動。

　　1、馬可波羅的訊息策略：

　　1）傳播馬可波羅個性，讓目標客戶產生心靈共鳴。對馬可波羅品牌個性提煉如下：

　　·深沉：馬可波羅具有深厚歷史背景與濃厚人文積淀，對生活有獨到的理解，堅持自己的生活方式與價值操守，善于思考，講求厚積薄發(fā)。

　　·堅毅：馬可波羅始終牢記自己的目標，不管是時空如何轉變，不管環(huán)境如何惡劣，馬可波羅始終與時俱進，闊步向前。

　　·體貼：馬可波羅是體貼的，就像一位紳士，對消費者關懷備至。

　　2）針對家庭用戶，著重傳播以下訊息：

　　對消費者而言，馬可波羅是安全的，可信任的，真誠的，具有親和力的，是生活中不可或缺的朋友，他帶給人一種力量、一份榮耀，是目標消費者精神生活的一部分。

　　3）針對團體用戶：

　　馬可波羅是質量可靠的，成本適中，被廣泛應用于各知名工程，是大工程的首選產品�！　�

　　2、馬可波羅的誘因策略

　　1）針對經銷商

　　目標：增強銷售馬可波羅品牌的信心，提升其獲利能力，進而提高馬可波羅磁磚銷售額。

　　主要策略：

　　·價格折扣

　　·商業(yè)展覽

　　·銷售會議與培訓

　　·獎勵計劃

　　·人員支持

　　2）針對新客戶的誘因策略

　　目標：迅速決策，購買馬可波羅品牌

　　主要策略：

　　·贈禮

　　·免費送貨上門

　　·免費鋪貼

　　·小區(qū)展示

　　·抽獎

　　·磁磚SHOW

　　3）針對忠誠客戶的誘因策略

　　目標：繼續(xù)使用馬可波羅品牌，增大使用量

　　主要策略：

　　·價格優(yōu)惠、贈禮

　　·免費鋪貼

　　·回訪、郵寄賀卡　　

　　第四步：訊息與誘因的傳播

　　我們需要對客戶與公司、品牌的接觸點進行分析，并以對客戶的重要性進行排序，得出哪些點是最佳的接觸點，即最能打動客戶的接觸點。而不能想當然的認為，傳統(tǒng)的媒體就是最好的接觸方式。對傳統(tǒng)媒體不要迷信，一切以找到目標客戶（消費者），接觸到目標客戶（消費者）為目標來選擇各種媒體。有了這種觀念，就可避免在媒體投入方面犯一些“思維定勢”的錯誤。

　　拿磁磚作一個例子，客戶要接觸到磁磚品牌，是不是通過電視、報紙廣告呢？經過調查，大部分是通過親戚朋友的介紹、或在建材市場看到了廣告牌，才有了品牌的第一次接觸的。這一點對我們的媒體選擇有很好的指導作用。

　　那么，磁磚的接觸點有哪些呢？　　

　　從上表可以發(fā)現(xiàn)，超過三成的客戶是經由親友的介紹來認識品牌的。在此基礎上，我們再來規(guī)劃訊息與誘因的傳播媒體：

　　·對現(xiàn)有用戶回訪

　　·對設計師的激勵

　　·新建小區(qū)推廣活動

　　·裝修公司展示

　　·建材市場戶外廣告牌

　　·終端賣場氛圍布置

　　·專業(yè)雜志如設計、房地產等方面

　　·各種宣傳品、促銷禮品

　　·選擇報紙、電視作一些輔助性宣傳　　

　　“國際的”要成為“中國的”